川观新闻记者 郑茂瑜
距离“双十一”电商促销节还有不到一个月的时间，各大电商平台已经大张旗鼓推出一些低价、补贴等促销活动，开启流量抢夺战。
但就在10月18日，四川省绵竹剑南春酒类经营有限公司（以下简称“剑南春”）发布《致剑南春消费者的告知书》（以下简称《告知书》），将“炮火”对准电商平台，揭开了白酒企业和电商平台的矛盾。
剑南春、五粮液先后向电商平台“开火”
在《告知书》中，剑南春称，近期收到多位消费者反馈，对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣。经剑南春核查，该电商平台所提供的剑南春授权书系伪造，产品并非其授权产品。
与此同时，剑南春对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。为保障线上渠道，剑南春先后成立了四川云剑南电子商务有限公司、绵竹云剑南电子商务有限公司，专项负责剑南春、东方红、剑南、绵竹等系列产品在电商平台的销售与服务工作。
目前，剑南春已在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作，电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。
与电商平台产生争议和纠纷的不止剑南春。今年3月，五粮液通过官网发表声明称，经核实，多名消费者低价从某电商平台购买的五粮液产品系假冒。五粮液尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。
酒企怒怼电商平台为哪般？
业内人士分析认为，酒企发声，一方面是保护消费者权益，一方面也是对其价格体系的保护。
当前，白酒消费普遍不如预期，库存高企、价格倒挂的问题普遍存在。有线上店铺客服在消费评价中回复称，电商平台和直播间的低价白酒大多为积压的产品，低价销售主要是为了消化库存。
记者走进成都春熙路某商超发现，第八代五粮液一瓶售价近千元，但在某电商平台推出补贴、秒杀等优惠政策后，两瓶第八代五粮液售价仅为1700多元。该商超负责人告诉记者，临近“双十一”线上平台推出补贴力度太大，经常有消费者来线下渠道询价，结果他们发现线上渠道产品显然更有性价比。
线上低价促销，线下挺价销售，酒企与电商的矛盾由此产生。
“我们专门成立了电商运营公司，负责线上产品开发销售，目前与平台合作得还比较顺利。”绵竹酒体验馆馆长、抖音账号“庄主爱酒”主播汪佳告诉记者，酒企应该对线上和线下经营产品进行区别，推出合理价格，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。
“部分线上店铺、直播间打着‘假一罚十’‘破价’‘补贴’等名义进行销售，超低价格让消费者放松警惕。”靓久橡木桶酒窖负责人裴坤表示，一些电商平台未经酒企授权，一味强调低价来吸引消费者眼球，还存在商品质量良莠不齐、退换货迟缓等问题，不仅损害了消费者的权益，也损害了品牌声誉，比如消费者在三只羊团队直播间购买到争议商品——兔年生肖茅台。同时，他也建议，针对部分不法电商通过互联网销售高仿产品的做法，酒企也应该组织专业力量予以整治。
酒企应重视电商平台加强合作
近日，慧博科发布的《2024酒饮行业数字化研究报告》显示，2023年，线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长达到56.4%，这表明线上渠道为酒类行业带来了重要的发展机遇。同时，越来越多的消费者倾向于通过线上渠道购买酒类产品。数据显示，2023年有54.2%的中国网民偏好通过线上渠道购买酒类产品，这一比例呈现逐年上升的趋势。
对此，方正证券研报认为，目前，酒类线上销售呈现高速发展趋势，尤其在当前白酒整体需求弱复苏、渠道价格体系普遍承压的过程中，酒类线上销售成为新兴增长点。
开源证券研报显示，今年9月份，受益于中秋国庆双节提振，酒类线上渠道销售表现较好。其中，9月阿里巴巴旗下平台酒类线上销售额达24.2亿元，同比增83.7%。拆分量价来看，销售量同比增22.2%，销售均价同比增9.8%。其中，白酒销售额表现相对较好，同比增116.8%。国产白酒类线上销售额占比最高，达80.9%。白酒行业头部品牌集中度环比增长18.3%至61.8%。
相关专业人士表示，尽管整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响很大。与此同时，近年来酒类消费群体、消费习惯的变化，也让线上渠道成为酒企寻找新增量的重点。
针对线上渠道日益走强，知趣营销总经理蔡学飞认为，企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强监管，积极引导电商销售规范经营；其次酒企要培养自己的电商店铺、主播、直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。
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